O tym na czym polega sukces Cosmopolitan z Karoliną Kaim rozmawia Marzena Mróz.
Karolina Kaim – prezes Zarządu Tacit Investment, ekspertka rynku dóbr luksusowych w Polsce. Kobieta renesansu łącząca osiągnięcia w biznesie ze sportowymi pasjami. Opowiedziała nam, czym dla niej jest luksus, jakie metody wybrała, aby wypromować ikonę nieruchomości premium – apartamentowiec Cosmopolitan w Warszawie, i wyjawiła swój wymarzony adres w Polsce.
Czym jest luksus dla ekspertki dóbr luksusowych w Polsce?
To słowo ma wiele warstw i odcieni, a na dodatek jego znaczenie zmienia się co kilka lat, zgodnie z rytmem, według którego człowiek zmienia swoje życie. Kiedyś mówiło się, że zmieniamy życie co siedem lat…
…ale teraz wszystko odbywa się szybciej.
Luksus to jest to, co nas rozpieszcza, co sprawia, że czujemy się dobrze. Co nas w jakimś sensie otula i opatula, podnosząc na wyższy poziom. Dla każdego, oczywiście, ten wyższy poziom może znajdować się w innej strefie – materialnej lub duchowej. Można również powiedzieć, że luksus to jest to, czego nam w danym momencie brakuje.
Pofilozofujmy trochę na temat luxury…
Czas jest luksusem. A szczególnie chwile, które możemy poświęcić najbliższym i sobie. Dla mnie są to momenty, które spędzam, oglądając filmy z moimi synami, lub uprawiam sport – gram w tenisa, biegam, wchodzę do stajni. To jest czas rozpieszczający.
Jest też luksus, który można zmierzyć w metrach kwadratowych.
Na rynku nieruchomości to słowo odnosimy do projektów, adresów i miejsc, które są drogie i wykończone w najwyższym standardzie. W najprostszym skojarzeniu luksusowy to po prostu bardzo drogi. Ale wcale nie jestem pewna, czy tak być powinno. Bo może luksusowy to bardziej wartościowy, a drogi to wyznacznik ceny.
Wprowadziłaś na rynek bardzo luksusowy produkt, jakim jest apartamentowiec Cosmopolitan zaprojektowany przez jednego z najlepszych architektów na świecie Helmuta Jahna. Mało tego, wystarczyło ci kilka lat, żeby sprzedać wszystkie apartamenty.
Rzeczywiście, wraz z moim zespołem sprzedaliśmy blisko 20 000 metrów kwadratowych samej powierzchni mieszkalnej w Cosmopolitan w ciągu pięciu lat.
Było to przedsięwzięcie pionierskie, bo taki apartamentowiec jest w Polsce tylko jeden. Jak to zrobiłaś?
Najważniejsze przy tak ikonicznej nieruchomości, która ma przed sobą długi okres sprzedaży, a na dodatek jest nowym produktem na rynku, bo wież mieszkalnych nie ma w Polsce wielu, było zhumanizowanie tego budynku i adresu. Pokazanie, że jest to miejsce ciepłe, przyjazne, społeczne, dobre do życia. Że ma ludzką twarz. W tym kontekście musiał pojawić się człowiek i stąd pomysł na naszą pierwszą kampanię reklamową, do której zaprosiliśmy wybitnych artystów i kosmopolitów – Tomasza Stańkę, Annę Marię Jopek i Radzimira Dębskiego – Jimka. To osoby otwarte na świat, które mogą mieszkać wszędzie, ale jednak wybrały Warszawę jako swój główny adres.
Na pewno ważne było również podkreślenie wartości lokalizacji Cosmopolitan.
Jeśli ktoś chce mieszkać w mieście, a finansowo może sobie pozwolić na życie w każdym jego punkcie, zdecydowanie pragnie wybrać ten szczególny i niepowtarzalny. Zadaliśmy sobie pytanie, co jest wyjątkowego w naszej lokalizacji, i stąd pomysł na drugą kampanię „You are IN”. Budynek stoi przy placu Grzybowskim, a więc jego mieszkańcy mają wibrujące miasto u swoich stóp. Mogą latem zjechać windą na dół na bosaka i przejść do najbliższego baru czy restauracji. Czy może być lepiej?
Porównywaliście się z innymi markami premium?
Założyliśmy, że każda marka premium potrzebuje kontekstu. Trzeba ją położyć koło innych marek, aby łatwiej zdefiniować, w której drużynie gra. Dlatego ważną dla nas była współpraca z prestiżowymi brandami, aby poprzez porównanie wypracować sobie zaufanie. Będąc w tej samej grupie, mamy przecież tego samego odbiorcę. Posiadasz już doskonały zegarek, samochód, jacht, a tu jest akurat pasujący do tego zbioru adres.
Zasłynęłaś jako iron lady w kwestiach polityki cen apartamentów. Jak z perspektywy czasu oceniasz tę decyzję?
To prawda, byłam bardzo konsekwentna, jeśli chodzi o pozycjonowanie tej nieruchomości. Wprowadziłam jasną strategię cenową, którą realizowaliśmy od początku do końca. Bez przecen i wyprzedaży. Finalnie okazało się, że była to dobra droga do celu.
Cosmopolitan to również miejsce, które w Warszawie kojarzy się z najlepszą sztuką.
Jeśli chcemy, żeby dane miejsce osiągnęło prestiż na najwyższym poziomie, trzeba po prostu sięgnąć po najlepszą sztukę. Dlatego sztuka była zawsze tak ważna w Cosmopolitan. Mieliśmy to szczęście, że dzieła największych artystów gościły w naszych murach. Wystarczy wymienić duże wystawy obrazów Wojciecha Fangora czy Meli Muter, wernisaż fotografii Ryszarda Horowitza, a także zbiór kolaży Wisławy Szymborskiej – prezentowane w wyjątkowej przestrzeni 42. piętra. Prawie w chmurach!
W lobby Cosmopolitan stoją dziś dwie rzeźby – prace Magdaleny Abakanowicz. To pewnie jedyne miejsce w Warszawie i w Polsce, gdzie można zobaczyć abakany w przestrzeni publicznej.
Aż się chce wchodzić do domu! Mamy też satysfakcję, że rok po tym, jak rzeźby stanęły w budynku Cosmopolitan, cena podobnych prac na aukcji w Desie osiągnęła rekordową kwotę 8 mln zł.
Misja Cosmopolitan została ukończona. Jakie wyzwania stawiasz sobie na najbliższą przyszłość?
Realizujemy obecnie już trzeci projekt niemieszkaniowy. Zbudowaliśmy szkołę Akademeia High School na warszawskim Wilanowie, która ma teraz bardzo dobrą passę, a sam budynek zdobył wiele wyróżnień. Cześć i chwała architektom z Medusa Group, ale nam też jest bardzo miło – jako inwestorowi – odbierać takie nagrody. W tym roku oddaliśmy do użytku hotel The Bridge, który absolutnie potwierdza swoją unikalność i z pewnością będzie najlepszym hotelem we Wrocławiu, a i jednym z ciekawszych w Polsce. Teraz przygotowujemy się do otwarcia Hotelu Nobu w Warszawie i cieszymy się z przywileju możliwości sprowadzenia do Polski tak unikalnej marki, na którą bardzo wielu naszych klientów już czeka. Jeśli dodamy do tej grupy realizacji istniejący już od wielu lat wyjątkowy klub sportowy Sinnet w Warszawie – ukazuje się konstelacja projektów, które w danej kategorii definiują to, co jest najlepsze na rynku. Nie jesteśmy inwestorem, który na krótką metę ściga się z konkurencją, żeby wygrać. Nasze projekty udowadniają swoją wartość w długim terminie.
W jaki sposób zamierzacie wykorzystać swoje wyjątkowe doświadczenie na rynku nieruchomości premium w Polsce?
Postanowiliśmy stworzyć nową markę High Level Sales and Marketing, w ramach której już zaczęliśmy współpracę z inwestorami zewnętrznymi. Na fali podsumowań policzyliśmy, że w ramach pracy naszego zespołu w ciągu ostatnich pięciu lat odbyliśmy 3000 spotkań z klientami i tym doświadczeniem chcemy się podzielić z innymi inwestorami, którzy chcą wejść na rynek nieruchomości premium.
Jak oceniasz wielkość rynku nieruchomości premium w Polsce?
Jako HLSM, a wcześniej Tacit Investment, pokusiliśmy się o stworzenie definicji rynku premium w Polsce. Do tej pory był on niemierzalny, co było dla mnie dużym zaskoczeniem, bo mówimy tu o kwotach i decyzjach, które mogą dotyczyć kilku czy kilkunastu milionów złotych wydawanych przez nabywców – w ciemno. Nie było żadnego wiarygodnego źródła danych. Uznaliśmy więc, że jest naszym obowiązkiem wykorzystać proces sprzedażowy do pewnej edukacji i wprowadzenia zasad transparentności tego rynku. Bo dla kupującego daną nieruchomość brak ryzyka jest przecież największym luksusem. Przyjęliśmy jedyne słuszne założenie, że każdy rynek ma swoje premium i dla Warszawy jest to 1 procent najdroższych transakcji. W przypadku Londynu czy Nowego Jorku mówilibyśmy o kwocie 0,5 procenta lub mniej. Dla rynków, na których dochodzi do mniejszej liczby transakcji przyjęliśmy 3 procent. I poszukaliśmy wartości tych rynków, a także tak zwanego progu wejścia w strefę premium, czyli ile złotych za metr kwadratowy trzeba wydać, aby znaleźć się w grupie 1 lub 3 procent transakcji danego rynku. Kiedy zaczęliśmy analizować tę sprawę, a był to 2017 rok, dla Warszawy próg wejścia stanowił około 20 000 zł. Dziś jest to kwota blisko 25 000 zł.
Myśląc o transparentności rynku nieruchomości premium, współpracujecie również z firmą Ernst & Young.
Wspólnie z Ernst & Young przejrzeliśmy światowe rynki, szukając odpowiedzi na pytanie: ile razy należy pomnożyć średnią cenę danego rynku, żeby uzyskać cenę najbardziej premium? Z naszego raportu wynika, że dla Warszawy jest to liczba 6, dla Londynu 10, a dla Nowego Jorku 12. To była próba odpowiedzi na pytanie, czy jest potencjał wzrostu pomimo wysokich rynkowo cen w dniu zakupu. Ja uważam, że najbardziej prestiżowe lokalizacje, te, które spełniają kryterium premium – unikatowości, widoku na zagospodarowaną, jedyną w swoim rodzaju przestrzeń miejską – są wciąż niedoszacowane. Bo tych wyjątkowych lokalizacji nie będzie nigdy więcej. Zawsze pierwsza linia będzie najdroższa, druga – tańsza, a o trzeciej – nie ma co mówić.
Kto kupuje w Polsce luksusowe apartamenty?
Nabywcami są ludzie biznesu, często przedsiębiorcy, twórcy firm rodzinnych. To ludzie, którzy już coś osiągnęli, czegoś dokonali, a więc są to wielkie indywidualności, osoby świadome tego, jak chcą żyć. A także – jak żyć nie chcą.
Jakie są motywacje zakupowe?
Myślę, że prawdziwym luksusem jest móc kupować dlatego, że się chce coś mieć. Tak jak się nabywa obraz do kolekcji, buty czy torebkę. Tak samo kupuje się apartament, bo on właśnie w tym momencie naszego życia odpowiada naszym potrzebom. Jest dla nas atrakcyjny dzisiaj, ale może za pięć lat myśli powędrują w innym kierunku i okaże się, że potrzebujemy nie apartamentu, ale domu. To jest właśnie przywilej zasobnego portfela, że zakupy mogą być realizowane pod wpływem impulsu i emocji. Tu zaspokojenie potrzeb mieszkaniowych jest na bardzo dalekim etapie. Przede wszystkim jest pragnienie – chcę to mieć.
Czy nabycie nieruchomości z rozmysłem, inwestycyjnie, można uznać za zakup premium?
Wracając do definicji luksusu, który ma nas rozpieszczać, myślę, że inwestycja czy lokata nas specjalnie nie cieszy. To są raczej decyzje podejmowane na chłodno. Natomiast każdy świadomy nabywca dobrze wie, że jeżeli kupuje najlepsze miejsce do życia, to też jest to jedna z lepszych inwestycji. Ale gdyby szukał po prostu zwrotu kapitału, to na pewno znalazłby znacząco lepsze opcje w krótkim terminie. W dłuższym terminie – to już co innego, bo rynek nieruchomości luksusowych jest odporny na wszelkie zawirowania i przeceny. Im bardziej luksusowa i premium jest nieruchomość, tym bardziej jest chroniona i na końcu sprzedawana. Dlatego też tych nieruchomości jest na rynku zawsze najmniej, zarówno wtedy, gdy rynek jest dobry i nie ma potrzeby sprzedawania, jak i wtedy, gdy jest zły. Wtedy mamy do czynienia z mechanizmem, żeby chronić to, co najlepsze.
Jakie inwestycje najlepiej się sprzedają? Jakie muszą mieć cechy, jakie udogodnienia?
Najłatwiej sprzedają się inwestycje, które są oczywiste. Przykład? Dziś każdy wie, że Cosmopolitan jest dobrym adresem, ale pięć lat temu nie był jeszcze ikoną. I dla każdego inwestora największym problemem jest to, jak uplasować swoją inwestycję na mapie dobrych miejsc i dobrych wyborów. Nie każdego stać na to, żeby sprzedawać produkt premium. Jeśli tak, to ma on wielki przywilej stworzenia miejsca w mieście i adresu. Można zbudować fantastyczną nieruchomość, ale jeżeli jej adres nie będzie wystarczająco dobry, to może się okazać, że potencjalna wartość nigdy nie zostanie wykreowana. Z drugiej strony, ja bardzo wierzę, że dobry projekt kreuje adres.
Jak pod względem rynku nieruchomości premium wypada Warszawa? Jak wygląda na tle innych miast na świecie?
W Nowym Jorku, gdzie premia za luksus jest największa, widać wyraźnie społeczeństwo aspirujących osób, które chcą nieustannie przekraczać swoje granice, pokonywać samych siebie i innych, piąć się coraz wyżej. Tam wartością jest także droga, którą ktoś przechodzi od zera do milionera, od dużego apartamentu do jeszcze większego, zarówno w kontekście tego, kto posiada, jak i tych, którzy oceniają jego stan posiadania. W tym mieście posiadanie wyróżniającego się adresu jest w bardzo dobrym tonie, bo to świadczy o tym, że ktoś zapracował sobie ciężko na najlepsze mieszkanie w pięknym penthousie. Natomiast zupełnie inne jest społeczeństwo np. Kopenhagi, które wyznaje szalenie egalitarną filozofię. Tam pokazywanie swojej zamożności nie jest ani pożądane, ani mile widziane. Nieruchomości są bardzo drogie, ale nawet jeżeli kogoś stać na mieszkanie w tak niesamowitym penthousie, jak jego odpowiednik w Nowym Jorku, to on nie czuje takiej potrzeby.
To jest bardzo ciekawy przykład, że nieruchomości nie można traktować w oderwaniu od DNA społeczeństwa.
A DNA nosi człowiek i bez niego nieruchomość jest tylko i wyłącznie przestrzenią, z której można ruszyć w każdym kierunku. To człowiek musi zdecydować, co go rozpieszcza w tej przestrzeni i czego on w niej szuka.
Jak twoim zdaniem będzie się zmieniała architektonicznie Warszawa?
Jako warszawianka z urodzenia i architekt z wykształcenia jestem coraz większą fanką tego miasta. Moi rodzice również byli architektami, moja ciotka odbudowywała Stare Miasto, a ja czuję, że mam Warszawę w genach. Tym bardziej cieszę się, że moi synowie tak lubią to miasto. Naszymi ulubionymi zajęciami są wspólne spacery, oglądanie działek i tego, co się buduje za rogiem. Jeśli patrzy się na Warszawę oczami turystów, którzy znają Pragę czy Budapeszt, może się ona wydawać chaotyczna. Pewnie dlatego, że była miastem najbardziej zniszczonym podczas wojny. Ale dosyć szybko okazało się, że ten warszawski chaos jest największą siłą tego miasta. To on pozwolił na to, żeby stolica tak dynamicznie się rozwijała. To fantastyczne, że to, co było największą wadą, udało się przekuć w największą zaletę Warszawy.
Gdzie jest twój wymarzony adres w Warszawie, w Polsce?
Ulubiony adres nie kojarzy mi się ze spokojem, stagnacją czy przeszłością, tylko z ciekawością nowych projektów. W pewnym sensie ulubiony to ten zawsze najbardziej ekscytujący, który czeka za rogiem. To miejsce, które przyniesie nowe wyzwania i rozkwitnie, wzbogacając miasto.
Dziękuję za rozmowę.
